如何让品牌的核心价值在企业扎根

  近几年，我企业不少企业，纷纷提炼了品的核心价值，如海信的“创新？技术”、海尔的“真诚？”、夏新的“精致”、联想的“梦想？科技”以及昆仑的“关爱”等，显示了我企业对品核心价值的重视。同时些企业品缺乏核心价值理念意识，对品的认识停留在广告语、口号的层面，造成品口号琅琅上口，却空洞、缺少价值内涵，这制约了我企业的品竞争了水平。
  品及品核心价值的构成。完整的品包括两个层面的内容：品的核心价值层和品的外延层， 品核心价值是个品且有价值的精髓所在，代表着品对顾客、消费者的意义和价值，品的外延层是指品的宣传语、标识等，品的核心价值决定着品的外延，品的外延反映品的核心价值。

  在企业品建设工作中的个问题是：品核心价值主张如何才能得到企业员工、外部消费者以及其他利益相关者的认同，笔者结合品咨询实践，提出以下建议：

  1. 定位品的发展阶段
  品的发展般经历了从商标到到品到强势品的过程，在这过程中，品的核心价值从无到有，到被受众所认同，品核心价值贯穿于整个品管理工作，在不同的品发展阶段，品的核心价值的地位、作用是不同的：商标阶段的主要工作是发掘和提炼品的核心价值;阶段的主要工作是将品核心价值内化为内部员工的共同品文化，积将品价值传播给顾客和消费者;优势品阶段的主要工作是要根据品核心价值的传播反馈情况，进步完善品核心价值，达到优势品阶段。另外，在不同的行业/产品域，品的感性价值在品核心价值中所处的地位有所不同，但从品的发展阶段来看，品的感性价值都变得日趋重要。企业在开展品建设工作时，要对企业品的阶段进行清楚定位，制定各阶段企业品核心价值的工作重点。
  2. 建立系统的品核心价值体系
  品的核心价值必然内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，才能成为消费者认可的品核心价值。实现这目的要建立基于品核心价值的管理体系：树立品核心价值管理理念，即切经营决策以及决策实施必须聚焦于品核心价值创造，管理者应着眼于长期的品核心价值而非仅注重短期的经营业绩变动情况;在品结构上，企业品、产品品以及两者之间的关系，必须以核心价值为基础进行协调和整合;在品定位上，应以核心价值为基础定义品类别，有细分市场;要将核心价值融入生产过程，从研发、设计、生产到销售，都要以核心价值为指导方针;要在组织及员工的行为和沟通的形式上表现出品的形象，使目标顾客接受品的核心价值、并认同企业品。
  3. 积传播品的核心价值

  品核心价值只有传播给消费者和企业的利益相关者，并得到了认同才能真正发挥作用。品的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转换成沟通信息，并达到深植于目标顾客心中的果。品核心价值传播要遵循致性原则和“由外而内原则”：所谓致性是品的宣传语、LOGO要与品的核心价值相致，能够体现品的核心价值主张，同时，针对消费者和其他利益相关者的品传播信息应该保持致性;“由外而内原则”是指品的信息设计要考虑消费者的需求，针对不同的受众品的核心价值信息要体现出友好性。另外，传播的手段采用整合营销传播(IMC)的理念，在目前信息同质化的时代，消费者处于信息爆炸的环境中，充斥的多余的信息分散了消费者的注意力，诸多企业欺诈消费者的事件被曝光，消费者不仅仅关注企业如何“说”，同时也在关注企业如何的“做”，只有言行致的品才能得到消费者的认可。因此，品核心价值的传播不能仅仅依靠企业广告，而可以更多地借助公益活动、企业参观、事件营销、会议展览、体育营销等“软广告”形式，实现传播的协同性。

  品的核心价值建立是个系统而长期的工程，企业管理者先要认识到品核心价值的完整的内涵，这是品核心价值建立的前提，其次，要积从企业内部的经营使命与企业愿景、企业的战略发展方向、外部的产业核心价值、消费者的品知识方面，提炼品的核心价值，这是品核心价值建立的依据;，要对品建设阶段有清楚地定位，建立内部的基于品核心价值的管理体系，并积传播品的核心价值。
  企业在品核心价值的建设上要对业已定位的品核心价值心致志，能够持之以恒，咬定青山不放松，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，注建设真正属于自身色、不可复制的核心能力，为品核心价值提供持续的支持力;始终保持自身在业上的创新与，以此真正地维护并持续兑现品的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。与外的跨企业相比，我企业的品建设水平还很低，这很大程度上源于企业对品核心价值的发掘和落实不足，外长盛不衰的品背后往往都有的企业核心价值作为支持，例如，可口可乐的“乐观奔放、积向上用于面对困难”;米其林的“科技创新”等。因此，我的企业在关注市场利益的同时，也请多多思考如何将企业品的核心价值做实。