品策划误区：品≠“商品的子”

  、不能从字面去理解品
  根据洛阳晖凰印刷的调查分析出很多策划人和企业老总（但不包括消费者）总是认为：品嘛顾名思义，就是指“商品的子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行品策划，品定位，品传播等等系列的工程塑造。

  其实，品并非指“商品的子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品”词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品，那将给品的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。

  二、品的载体是企业，而非商品

  品的载体是企业，不是所谓的“商品的子”。比如，脑白金不是品，而其公司健公司是品，王老吉不是品，加多宝公司是品，海飞丝不是品，宝洁公司是品；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品，那就会出现把母亲理解为孩子样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品，是种狭义上的品观。广告人总是把广告理解为品，仿佛“做品”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品，往往把“营销策划”说成是“品策划”。这些不能理解为是种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其业程度上，就其业能力是不能够进行品的战略规划的。因为他们的业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品知识的普及。对企业的品建立和发展也相应的带来了很大的伤害。

  1、关于产品的生命周期
  如果说品就是指商品的子，那问题就出来了。商品的子伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品也进行了相应的更名和替换呢？我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品资产积累，同时，和我们常说的“品是精神，品是力量，品是宗教等等理论也是完相悖，完矛盾的了”。可见，品不能以商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的子”。
  2、误解的危害
  综上，我们常说经营品，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品，把精力都使在了经营商品上。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这就是完把经营企业当做经营产品的结局！这更是中民营企业普遍短命的重要因素！